《恋与制作人》广告启示录:奋起的乙女手游与不能缺席的"少女心"

春节期间，又是游戏厂商们伺机而动“收买”玩家的好日子。你一招傍花拂柳，我一个白云出岫，锣鼓喧天的热闹场景中，手游《恋与制作人》却一个出其不意，用系列宣传广告把自己玩脱了。

官方为春节档量身打造的“陪伴”主题广告，迅速激起了玩家的不满情绪，先是将＃恋与制作人 广告＃迅速送上了热搜，在新京报官博报道后，评论中掀起了又一轮激烈争辩。游戏里，游戏内排行第一的玩家更是将ID改成了“劝退游戏公司”来宣泄不满。

这个失败的案例告诉游戏厂商们不要轻易打破二次元游戏与真实世界的界限，以及不要随意标签化玩家群体，只能激起更多人的愤怒。而在这背后，我们终于看到了乙女游戏群体力量的崛起，

《恋与制作人》可以说是国内乙女手游市场的先驱者，国产类型手游的匮乏与有力竞争对手的缺失，让《恋与制作人》在这片沃土中恣意生长，月流水3亿的成绩也很好的证明了乙女游戏市场的有利形势，甚至让百合佳缘等婚恋网站都面临了来自二次元的“降维打击”。随着近两年来手游用户的付费习惯被逐渐培养起来，可谓乘着东风一路顺水而来的乙女手游，是如何在国内的主流手游市场中“奋然起立”的？

强“破”次元壁后，一次失败的营销案例诞生

在热热闹闹的春节档，却被一片骂声送上了热搜，想必游戏运营方的脑海里一定满屏“玩家不好惹啊不好惹”弹幕飘过。或许正如叠纸公司的致歉声明一般，不懂用户的乙方与未认真审核的甲方，在强行击碎次元壁垒后铸成了这出闹剧。

让我们再次观摩下这则广告。在春节“陪伴”系列广告的三个片段中，第一个片段中，几位女玩家在公交车上“不打不相识”，为了四位游戏老公争风吃醋极尽夸张的进行着扰民活动，尽显聒噪。愤怒的玩家为其狠狠拍上“油腻”标签。

第二个片段里，闺蜜聚会中，几个好姐妹假借和男朋友打电话炫耀自己收到的红包、钻戒、名牌包，而《恋与制作人》的玩家则掏出四部手机展示四位男主角的甜言蜜语，玩家认为该片段大有 “物化女性”之嫌，且“三观不正”。

第三个场景在一片温馨的家中场景，女孩一脸甜蜜将游戏中的虚拟角色 “李泽言”当作男朋友介绍给母亲，一本正道。“臆想症”是部分玩家为这一片段作出的观感结论。

单看这则广告似乎并无大碍，春节的场景也很契合主题，顶多略显拙略与油腻，然对于这款乙女游戏的玩家群体而言，确是实实在在的击打着玩家的少女心。

没有人喜欢被脸谱化，更何况广告确实是有悖于如此少女心的游戏，为什么不能好好维护玩家的少女心呢？据极光大数据监测，《恋与制作人》绝大多数玩家是90后，25岁到29岁的占比17.1%，24岁以下的占比达到73.7%。

作为一款现象级手游，也作为中国乙女类型手游的先驱者，《恋与制作人》的受众不外乎声优粉、剧情粉，以及从《星座彼氏》、《金色琴弦》、《薄樱鬼》等经典乙女游戏走过来的资深乙女粉等等，但对于国产乙女游戏尚未繁荣起来、只能从橙光游戏社区与日本引进《被囚禁的掌心》等手游的中国市场而言，《恋与制作人》的手中更多的则是第一次接触乙女游戏的玩家，被声优和剧情画风吸引过来的不在少数。

“第一次玩乙女游戏，觉得那个广告也太夸张了吧，身边的人顶多见面聊聊，并没有广告里那么夸张。”一位无辜的网友作答。

不要轻易打破次元壁，站在用户的角度考虑问题。在被称为次元壁的“第四堵墙”（The Fourth Wall）这一概念引入文化环境中来后，多数非三次元作品一直选择在次元壁的边界小心徘徊。毕竟一旦打破次元壁，让观众参与到作者构建的世界中来，一切就会变得难移把控。

动漫真人化本就难以获得认可，更何况是游戏。没有经历适应过程、强行三次元化的案例，大都一言难尽，最后不了了之。《英雄联盟》真人版、《王者荣耀》综艺化便可见端倪，打破次元壁垒本就是一项需要精心演练的浩大工程，更加难以通过随意揣度手中的心里以脸谱化为其定性。

从二次元到乙女向，一场产品与市场的双重养成

一位资深乙女游戏手中曾经公开表示：在当下的国内手游市场中，《恋与制作人》是没有替代品的。

在知乎中一则关于“为什么一些小众游戏厂商的用户忠诚度极高？”提问中，一位网友这样回答“1.我们别无选择。2.只有当我们在玩这些厂商出品的游戏时，才能体会到作为玩家的尊严。”并获得了709个赞。

相较于大众游戏而言，小众市场的玩家忠诚度极高。尽管《恋与制作人》已然不在小众游戏之列，但乙女游戏市场确实实实在在的小众游戏类型。“玩家的尊严”也是赋予小众玩家的一枚荣誉勋章。

这意味着，小众类型游戏将获得更高的转化率与用户黏度。自2017年12月份推出以来，《恋与制作人》DAU累计超200万，据外媒报道，《恋与制作人》在1月份创造了约3200万美元的收入。此前，极光数据曾披露，上线不到一个月，游戏安装量就突破了700万。

对于恋与制作人而言，在红利期过后，就要放眼用户留存率的问题了。除了这次失败的广告案例外，在线下宣传推广上，《恋与制作人》还是做得不错的。

单从宣传角度而言，除了情人节、春节的定制爱心短信和电话惊喜之外，在《恋与制作人》的游戏中，除了剧情关卡外的每个关卡都有物品掉落，李泽言的黑卡、白起的警徽、许墨的ipad、周棋洛的签名照等等，很容易找到广告植入或是周边衍生的一席之地。

而从推广营销方式来看，这款游戏与当年爆火的二次元卡牌手游《阴阳师》多少有些异曲同工。在游戏公测早期，游戏的口碑效应便通过微博与B站KOL们的频繁刷屏迅速发酵。并在玩家圈层中迅速建立拥护男性角色的阵营，也涌现了COS人气男性角色们的COSER们，这与当年《阴阳师》成为现象级前的逐步发酵历程异曲同工。

在中国乙女向手游市场空缺的大前提下，乙女元素结合卡牌元素的游戏本身，《恋与制作人》游戏本身多少具备了在二次元、饭圈与宅腐圈各大圈层的传播能力。

线上方面，《恋与制作人》与主打95后娱乐互动的红豆Live达成深度合作，推出了同人对话小说、游戏配音大赛以及游戏主题的CV直播等一系列活动。并与美图旗下体验式电商平台美图美妆进行了IP合作。

线下方面，《恋与制作人》联手屈臣氏在2月上旬开启了线下主题店——“恋上屈臣氏”。主题店中，除了随处可见的游戏元素，还特别设置了穿越次元的24小时快闪电话亭。拨通号码，就能连线男主，接听他对你的独家情人节告白。（图为迷之脸红的白警官。）据悉，“恋上屈臣氏”线下主题店一口气开设了15家，分布在北京、上海、广州、成都、杭州等城市。

《恋与制作人》还与力士香氛沐浴露进行了合作。四位人物角色将成为代言人，并将“亲临”线上力士香氛沐浴露发布会。

作为一款画美音美的乙女手游，走IP衍生之路是最好的文化延续方式，而在《恋与制作人》中，这“四个野男人”无疑就是最大IP。被无数家影视公司登门拜访的叠纸公司自然也少不了品牌方的青睐。

一位业内人士在接受娱乐独角兽访问时曾表示，无论是手游市场还是配音市场，都是泥沙俱下的，当传统的配音演员越来越多涌现在乙女与二次元手游中，游戏的艺术价值愈发的无容置疑。

根据Sensor Tower商店情报Store Intelligence平台数据显示：自除夕起的一周内，中国iOS用户在App Store商店中一共花费了近21亿元人民币，81%来自手游。可以见得，与手游用户付费习惯被一同培养起来的，还有对于手游产品优劣的审美能力，而最后处于时代风口浪尖上的必然是最优秀的作品。