“超前点播”，综艺能跟上剧集步伐吗？

前有剧集付费试水在先，后有视频网站存量竞争加剧，网综走向超前点播付费或将成为趋势。

文 | 李秋霖

来源 | 影视产业观察

2019年《陈情令》《庆余年》等众多剧集试水“超前点播”，虽然引起了争议，但许多媒体都预测，这将是未来视频网站变现的新趋势。2020开年，《爱情公寓》等作品延续了这种打法，“超前点播”似乎将成为剧集的标配。那么，剧集之后，综艺是否可能开启这种模式呢？

综艺

视频付费的后起之秀

视频网站面对C端市场的变现模式中，付费观看可谓是最直接的来源，无论是剧集、电影还是综艺，从会员付费、单片付费到超前点播，都是以优质内容吸引用户，让用户甘愿为此掏出钱包。

2015年，剧集最先吹响了内容付费的号角。爱奇艺的自制剧《盗墓笔记》引爆付费狂潮，成为行业标志性事件。2016年，付费网剧趁势而发，数量达到前一年的7倍之多，与此同时，问答、直播、音乐、小说、影视、信息......所有内容都产生了付费的可能性，达到了前所未有的社会共识和产值规模，被称为“内容付费元年”。

而综艺付费也是在这年开启的，爱奇艺2016年9月上线的自制综艺《坑王驾到》是第一档全付费综艺，全年52期，采用纯会员播出模式，一举打开了综艺付费的新局面。

随后部分网综也开始试水，比如优酷的《火星情报局2》推出了“会员抢先看”的付费形式，而芒果TV出品的《爸爸去哪儿4》《明星大侦探2》在“会员抢先看”之外，还分别上线了VIP独享观看的衍生综艺《爸爸带娃记》《名侦探俱乐部》。

此时，虽然相比网剧、网大在付费上的全面开花，网综付费还只是星星之火，但已经探索出更加丰富的付费形式，走出了可以复制的路径。一种是横向上以衍生内容的丰富度形成“爽点”，另一种是纵向上以排播产生的时间差制造“痒点”。

衍生内容即是前者，观众观看正片后意犹未尽的时候，就会想要观看衍生综艺、会员专享加长版等更多相关内容，而正片免费+衍生内容付费的搭配也避免了付费对正片播放量的影响，也不会得罪广告赞助商。

因此，衍生内容可谓是网综付费的“利器”，逐步成为众多网综的标配。比如衍生自《潮流合伙人》的《下班啦！合伙人》，衍生自《吐槽大会》的《吐槽吐槽大会》，衍生自《明星大侦探5》的《名侦探学院》等等。芒果TV则开发了完整的衍生内容矩阵：预告+专享版+花絮+个人专辑，其中后三个内容以付费内容的形式出现。

“会员抢先看”则是后者，对于观众而言，更新的时间差等于要经受延迟观看的煎熬，好奇心驱使之下，付费便也水到渠成了。起初《火星情报局2》试水付费时，会员仅提前了几个小时，经过几年的发展之后，大部分网综已拓展到1-2天，少数头部综艺则将时间差拉开至1周，如《吐槽大会4》《明星大侦探5》都是如此。

“超前点播”并不百搭也非万能

所谓“超前点播”，是指在当前会员的基础上，用户可以通过额外付费进一步提前解锁内容的进度。在剧集品类中，“会员抢先看6集”“会员抢先看8集”等操作早已成为常态，而“超前点播”即是在此基础上进行二次付费再解锁剧集进度，比如《庆余年》是50元可以始终再多看6集，《爱情公寓5》则是25元打包点播最后12集。

虽然热门剧集的“超前点播”已经如火如荼，但对于综艺而言，这样的尝试需要谨慎。

首先，综艺在排播上的用武之地不如剧集。国产剧集一般集数较多，在播出的时间跨度上较为灵活，弹性较大，同时故事的强关联性、戏剧性往往给予观众持续追剧的动力。综艺的集数较少，往往一期为一个相对完整的内容单元，而综艺的边拍边播的制作方式，也极大限制了网综能够在时间差策略上发挥的空间。如若采用“超前点播”，会员抢先看的基础上再多看一期，或许是操作性比较强的最大时间差了。

其次，“超前点播”并非适合所有综艺。目前以“会员抢先看一期”的形式进行排播的综艺少之又少，大部分在试水后都取消了这种策略，而成功的综艺如《吐槽大会4》《明星大侦探5》往往都是具有一定影响力和粉丝基础的综N代。以优质IP和口碑热度作为背书，“超前点播”才能更加顺理成章。

再次，“超前点播”具有一定的风险，其争议也都在剧集的试水中应验。不仅在微博引起热议，还曾被《人民日报》批评“吃相难看”。网友也吐槽：“已经是VIP了，还要额外再付费，而且如果不买额外的集数的话，我还要被其他人剧透！”可见，“超前点播”若把握不好尺度，必将伤及用户的情感，而提前“剧透”也将影响综艺的播放效果，同时加速消耗内容产品的生命周期。

由此而言，综艺的“超前点播”或许不会那么快来，基于衍生内容的再付费更加适合网综。

“超前点播”背后

视频网站的存量竞争

“超前点播”模式的诞生，源于视频网站对于盈利的焦虑。三大视频平台发展至今，“何时才能盈利”成为行业共同的疑问。爱奇艺2019年第三季度财报显示，亏损幅度进一步拉大，净亏损达36亿元，比去年同期多亏了约4.8个亿，达到财报披露以来的最大亏损额。至于腾讯视频和优酷，则早在2019年初就分别做出亏损80亿元的年度预算。

与此同时，三大平台在内容方面的“军备竞赛”还在继续。仅2018年，三大视频平台的内容采购总投入就接近700亿元。2019年第三季度，爱奇艺的内容成本已经达到62亿元人民币，占到总营收的84%。内容采购成本一路攀升，亏损金额居高不下，如此一来，加快商业化的进程、提升变现效率成为视频平台的当务之急。

更严酷的是，视频平台在线广告营收不断下滑。同样是2019年第三季度，爱奇艺广告收入为21亿元，去年同期为24亿元，同比下降14%；腾讯媒体广告收入为37亿元，同比下降28%，环比下降17%。B端市场收入紧缩之下，C端市场的开掘则更为重要，内容付费就是其中最为重要的一环。

早在19年3月，移动视频行业用户规模就已接近11亿，行业渗透率达96%，是典型的存量市场。而随着爱奇艺、腾讯视频相继宣布付费会员突破1亿大关，视频网站会员的增长也在放缓。腾讯视频2018年最高时达18%的会员增长率，至2019年Q1的下滑至“零增长”；爱奇艺从2018年Q3以来，增长率分别为20.27%、8.3%、10.76%，整体呈现下滑的趋势。人口红利退去，视频网站面临着行业竞争的拐点。

于是，视频平台不断努力拓宽付费用户的目标范围，拓展海外市场和下沉市场。在开源之外，提升单个会员的价值也是途径之一，选择在视频会员上消费的受众大多数都有付费的习惯和意愿，也是最容易转化为单片付费受众的人群。因此，“超前点播”本质是会员的存量经营，“拉新”越来越难了，那不如在现有会员的基础上“剪羊毛”。为价格不敏感或需求更强烈的用户提供付费选择，倒也完善了“分级消费”的服务体系。

如此来说，网综付费必然走向会员服务的再分级，即使不是“超前点播”，也会是其他方式。例如《明星大侦探5》已经率先试水了再分级的单片付费，节目的先导片“NZND破冰演唱会”即是7天限时付费，会员需额外付费3元，非会员12元。

然而，付费的内容似乎并不符合粉丝的期待，很多粉丝并不买账，甚至一定程度上影响了节目的口碑。可见平台在提供服务之余，更应让内容的质量与付费的价钱相匹配，让观众觉得物有所值、物超所值，才会愿意主动掏钱。如此看来，网综付费的模式探索还有很长的路要走。